網貸P2P平臺綜藝內容營銷分析

　　背景：網絡借貸平臺模式于2007年引入國內，在經歷最初的野蠻生長后，網貸平臺在同業競爭及監管介入下回歸理性增長。然而，互聯網背景下網貸所帶來的普惠金融服務已是大勢所趨。數據顯示，2016年中國網絡信貸用戶數量達1.6億人，未來預計仍會以15.9%的年復合增長率快速增長。

　　2016年愛錢進率先試水《老九門》，創意中插廣告形式賺足觀眾眼球。隨后，大量網貸平臺進軍影視劇植入，價格也呈爆發式增長。為了進一步加強品牌宣傳，網貸平臺開始逐步加大綜藝營銷投放。和影視劇創意中插相比，綜藝植入形式更為豐富，植入周期更長，能全程綁定節目曝光。那么，相比創意中插追逐“爆款”，網貸平臺在綜藝內容營銷領域又有哪些不同的考量呢?

　　根據擊壤大數據監測，17年至今共計10個網貸P2P平臺參與綜藝內容營銷，整體來看網綜植入更受青睞，其中僅人人貸、你我貸和PPMONEY三個平臺進行跨屏營銷。

　　電視端共計5個網貸平臺進行內容合作，各平臺以深圳、廣東、黑龍江等衛視為依托，通過冠名、特約等大項目合作綁定節目，長線曝光。

　　網絡端則有8個品牌進行內容合作，節目選擇上偏好綁定《偶像練習生》、《熱血街舞團》、《明星大偵探第三季》等熱門綜藝宣傳曝光，與電綜類似，整體合作也以冠名、特約等大項目為主。

　　一般品牌對營銷媒介的訴求主要有兩點，一是通過節目的高流量高話題帶動品牌曝光，提升品牌知名度;二是節目與平臺品牌理念一致，向外界傳達自己的價值觀或品牌特色，讓觀眾對品牌形成良好的印象和記憶點。根據數據，可以發現明顯網貸平臺在電視端以建設品牌形象為主。

　　除東方衛視跨年晚會外，網貸P2P平臺合作的電視綜藝可分為職場、社會、文化、公益這四大領域。職場題材節目均為大型創投真人秀，與借貸、資本等密切相關，植入更加具有針對性，直擊受眾痛點;社會、文化、公益類節目人文氣息更加濃厚，通過優質的節目樹立品牌形象。

　　通過大數據監測可知，網貸P2P平臺電綜植入以節目包裝為主，且多為內容提示、預告/回顧和互動區壓屏等?，F場植入則是通過桌標、臺牌和大屏幕等靜態植入曝光。

　　網絡端植入則更加豐富靈活，大數據監測到，網貸P2P平臺電綜植入共使用軟廣類型29種，網綜植入類型高達35種，其中網綜使用而電綜未使用類型10種，且多為原創貼片、片尾彩蛋、花字等軟廣類型。

　　除植入類型上的優勢外，網貸P2P平臺在網綜中還通過定制“借腦時刻”、“投票通道”、“個人福利時間”等多種形式將品牌與節目內容深度融合，使得平臺更容易被消費者記憶和接受。

　　網貸P2P平臺在綜藝內容營銷領域投放策略針對性較強，電視端可以通過有著高端用戶的優質節目建立品牌形象，提高產品品質;網絡端用戶多數消費能力較強，有著良好的互聯網粘性，則可以綁定熱門IP進行產品功能集中曝光，達到目標用戶的轉化。